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瑞幸宣布新融资堵嘴“烧钱告急” 称适度调整补贴鼓励更多到店

发布日期:2018-12-12  来源:网络整理  浏览次数:
导读:瑞幸回应,意在鼓励更多用户到店,补贴力度会根据业务适度调整。

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就在瑞幸咖啡“收缩补贴”烧钱告急传闻四起之时,12月12日瑞幸咖啡突然宣布完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元。同时,瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚表示,将持续加大产品研发、科技创新与业务拓展等方面的资金投入力度,优化产品和用户体验。对于近日瑞幸在北京和上海门店悄然上调免配送费门槛一事,瑞幸对北京商报记者回应称,此举意在鼓励更多用户到店,用户补贴力度会根据业务情况适度调整。

有业内资深人士指出,瑞幸咖啡此举意在提高客单价加速资金回笼,但品牌补贴换得的客户是否买账需进一步观察。且在当前线上、线下咖啡竞争日益加剧的当前,瑞幸咖啡的产品优势减弱,品牌急需结合自身的研发、模式建立起行业壁垒,扭转当前局面。

新资金“入账”

12月12日,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元。愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司等参与了本次融资。完成融资后,愉悦资本创始及执行合伙人刘二海进入公司董事会。对于本次融资,瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚表示,瑞幸咖啡将持续加大产品研发、科技创新与业务拓展等方面的资金投入力度,不断优化产品和用户体验。

事实上,瑞幸咖啡B轮融资在11月6日就曾传出,彼时,路透社就曾发布消息称,瑞幸咖啡正在以估值15-20亿美金寻求新一轮融资。甚至有多家消息称瑞幸咖啡已完成3-4亿美元融资,但瑞幸咖啡相关负责人表示消息并不准确,具体融资规模和估值不便透露。

早在7月11日,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元A轮融资,大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)和君联资本参与了融资,融资后品牌估值达10亿美元,成为国内成长最快的独角兽。在7月融资后的媒体沟通会上,瑞幸咖啡创始人钱治亚表示,瑞幸咖啡的前期投入不知10亿元,并表示手上大概仍有20多亿元的人民币储备。此次,不到半年的时间,瑞幸咖啡再次完成B轮融资,这意味着瑞幸咖啡在不到半年内估值翻番的同时,仍具有一定的资金储备,未来在2019年的发展中,瑞幸咖啡或依然采用当前的发展模式,进一步扩大市场规模。

据瑞幸咖啡最新公布的数据显示,截至2018年11月底已在北上广深等全国21大城市完成1700多家门店布局,在北京、上海城市核心区实现了500米范围内100%覆盖,顾客步行5分钟就能触达。2018年底,瑞幸咖啡将在全国内开店2000家。

补贴势头放缓

就在本轮融资之前,瑞幸咖啡深陷“收缩补贴”、“烧钱告急”的舆论漩涡。近期,瑞幸咖啡瑞北京和上海两大城市的门店悄然上调了免配送费的门槛,由原来的35元上涨至55元,此举意味着购买两杯瑞幸咖啡最贵的产品也不再享受免配送费的优惠。有消费者表示,原来两杯咖啡免运费现在只能凑到三杯,并且企业也没有告知配送标准上涨的通知,客服回复也只是表示向上级反馈。虽然最后退还了充值的金额,但暗自上涨配送标准引不少用户不满。

对此,瑞幸咖啡相关负责人回复北京商报记者表示,瑞幸咖啡已经在北京上海城市核心区实现了500米范围内100%覆盖,顾客步行5分钟就能体验到1家瑞幸咖啡。随着门店覆盖密度的大幅提升,客户到店自提更加方便,适当调高免费配送门槛,能够鼓励更多的用户到店自提,这样能避免浪费,既经济又环保。同时,该负责人表示从目前数据来看老用户留存率很高,瑞幸咖啡会坚持对用户适度补贴,但具体补贴方式和补贴力度会视业务情况适当调整。

瑞幸咖啡的崛起离不开对用户的补贴。从早期的“首杯免费”、“买5赠5”,到A轮融资后的轻食五折,以及官方微信上时不时推送的折扣券,使品牌短时间快速吸引了大批消费者关注。钱治亚此前也曾表示,无论是打车、单车、还是外卖市场,补贴让消费者养成了习惯,即使目前外卖配送费招收并加上包装费,仍有消费者买单,所以用户的消费习惯是有一个过程的。未来,瑞幸咖啡的促销和补贴还会持续,企业也没有明确的盈利时间表。

不过,对此有业内资深人士表示,此时提高外卖起送起送量是为了提高客单价,获得更好的店内增长率。把更多的补贴放到预充值上,增加客户粘度和复购率,加速资金回笼的速度,而不是补贴在配送端。这也侧面说明,瑞幸咖啡确实面临到了业绩压力,并且开始由速度向效率发展。此外,和打车不同的是,咖啡是嗜好品而非必需品,品牌很难形成垄断。

品牌定位冲突

从瑞幸咖啡的发展来看,品牌互联网思维+新零售的模式让瑞幸咖啡一年间开出近2000家门店,快速成为中国市场仅次于星巴克的第二咖啡品牌,也成为国内成长最快的独角兽。并且,从侧面来讲瑞幸咖啡的入局掀起中国咖啡市场的波澜,一定程度上带动了中国咖啡品牌的升级与变革,但同时也引发了市场对品牌的争议。

有业内观点指出,瑞幸咖啡的快速崛起得益于中国消费升级、咖啡行业爆发以及管理团队经验丰富的三重红利叠加。但服务行业是认真做事的慢行业,“高举高打”的方式对企业未来发展存在较大隐患。并且,瑞幸咖啡的品牌、产品、模式都没有形成独特优势,很容易被后来者效仿,这使得企业在品牌文化等方面还需多下功夫。

上述业内人士指出,提高免配送限额,鼓励消费者到店自提也会滋生更多问题。首先,到店自提后涉及服务环节。其次,瑞幸咖啡一些门店位置较为偏僻难找,还有店中店等形式,线下体验环节会打折扣。并且,瑞幸咖啡外卖形象深入人心,也确实解决了不少消费需求,但到店自提就会面临消费者的流失。

该业内人士进一步表示,瑞幸咖啡的理想状态是成为咖啡新零售领域的独角兽,获得细分市场的寡头垄断地位后再取消补贴。但现在企业一方面走资本市场,另一方面却重资产投入运营,大量资金没法真正投入到渠道拓展和研发上。而此次本轮融资,目前来看不像是融资,更像是是没钱了需要股东增资。目前,瑞幸咖啡无论是纯线上、线下或是外卖线下结合都面临强敌。品牌需回到最初的咖啡新零售的思考上,真正探索出一个具有轻资产和快速复制特征的商业模式,结合自身的研发建立起行业壁垒,才能扭转当下的局面。

北京商报记者 王晓然 赵超越



    
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