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羽绒服变身奢侈品 加拿大鹅飞上天

发布日期:2018-11-18  来源:网络整理  浏览次数:
导读:羽绒服变身奢侈品 加拿大鹅飞上天

加拿大鹅

寒冬将至,“一飞冲天”的加拿大鹅又迎来了大展身手的时候。11月14日,加拿大鹅2019财年一二季度财报刚刚出炉,亮眼的业绩,佐证了这件羽绒服火爆全球的事实。奉行着“从不降价”的销售法则,加拿大鹅被称为“羽绒服界的爱马仕”,名人带货更是让其身价水涨船高。如今,不满足一件羽绒服的加拿大鹅又有了新动作,在业务和市场上开疆拓土,试图挖掘新的护城河。

业绩黑马

白色的冰天雪地里,阿拉斯加雪橇犬在冰面奔跑,随着冰面破裂,身穿红色羽绒服的主角,坠入冰洞,这是2004年好莱坞灾难大片《后天》里的一幕,也是加拿大羽绒服品牌Canada Goose(以下简称“加拿大鹅”)早期在全球视野出现。

十多年后,这样一件“普通”羽绒服,成为了全球爆款。11月14日,加拿大鹅发布了2019财年二季度财报,业绩继续亮眼。数据显示,在过去的一季度内,利润3820万美元。每股收益34美分,超出了Zacks Investment Research的五位分析师此前的平均预期——每股收益19美分;营收也达到1.762亿美元,也超过了华尔街预期,Zacks Investment Research的三位分析师此前预计为1.496亿美元。

这家原本为科考团队度身定制的服装品牌,近年来走进了大众市场,被消费者追捧。随着营业收入的攀升,其股价也水涨船高。自今年初以来,公司股价已上涨86%,在过去一年中翻了一倍多,目前市值达到63亿美元。

华尔街非常看好这只鹅的未来。早在9月,分析师John Morri就对加拿大鹅的股票给出了“买入”评级,及68美元的目标股价(高于华尔街63.3美元的平均水平),认为随着加拿大鹅扩展在美国、欧洲和亚洲的全球业务,该公司可以在五年内实现超过15亿美元的收入。

在蒸蒸日上的业绩之下,加拿大鹅开始谋求扩张。11月1日,鞋履制造商Baffin被纳入加拿大鹅的麾下,价格是3250万美元。虽然不是服装业务,但在营销专家路胜贞看来,这种收购是同业的延伸,是加拿大鹅向全身保暖产品延伸的一个步骤。这是正向的叠加收购,可以保障加大鹅在保暖领域具有更宽的产品线。对于羽绒上衣来讲,不会有不利的影响。

拥有13亿消费者的中国市场也被这只鹅盯上。10月,第一间大中华区旗舰店在香港开业,上周三,北京寒冬将至,这只鹅又飞入了三里屯,开设快闪店。11月24-30日举行的“Warmth Without Boundaries(暖冬·无境)”活动,传递出这家羽绒服制作商的扩张野心。

从功能到潮流

今年1月,参会人数最多的达沃斯论坛在瑞士开幕,正巧碰上这个阿尔卑斯小镇48年以来最大的一场降雪,在门口等待的马云非常注意防寒,穿了一件墨绿色的羽绒服。熟悉的蓝色北极地图和红色圆圈,正是加拿大鹅的标志。

创立于1957年的加拿大鹅,创始人是来自波兰的移民者Sam Tick,前身是Metro Sportswear集团,主营业务是羊毛背心、雨衣和雪地摩托服。Sam一定想不到,当初为制造工人、市政工人、警察等定制的羽绒大衣,有一天会频繁出现在维密超模和政商名流的身上。

青睐这件羽绒服的不只是马云和超模,好莱坞是加拿大鹅最好的合作伙伴。自从在电影《后天》、《国家宝藏》等好莱坞大片中大展风采之后,加拿大鹅尝到了被名人带货的甜头。

此后,加拿大鹅开始“一不小心”出现在各位电影人身上。每年2月举办的柏林电影节气候寒冷,加拿大鹅曾在2014 -2016年对其给予赞助。这是一种很聪明的投资。在“无意”间成为好莱坞剧组,户外拍摄时的必备羽绒服后,加拿大鹅也打入了大众市场。这只专注于户外科考圈的默默无闻的“丑小鸭”终于变身成功,成为令全球侧目的“天鹅”。

加拿大鹅走红的背后暗藏着消费观念的变迁。根据市场研究公司NPD Group于2018年2月公布的一项研究,运动休闲风格已经成为美国运动鞋领域最大的类别,据预测,全球的运动服装市场规模将由2017年的1680亿美元,持续上升至的2024年2210亿美元。从近几年UGG雪地靴、Havaianas人字拖的亮眼业绩来看,服饰本身的舒适度和功能性开始被重视。

在现任总裁Dani Reiss的慧眼之下,这只鹅转变了定位,从科考团队飞到了时尚订货会上,吸引了更多高端买手店与精品百货店的注意。在时尚街拍掌握潮流话语权的当下,加拿大鹅自此一不小心走红。

路胜贞告诉北京商报记者,加拿大鹅塑造的专业化形象是品牌热度的根本,明星带货是进一步强化潮流标志的成功品牌运作。潮流拉动消费,专业提供品牌基础。

“傲娇”的羽绒服

自从成为“天鹅”之后,均价900美元的这只鹅再也放不下自己的身价了。“本公司不参与任何形式的零售价格竞争,因为“完全没有必要,”现任总裁Daniel Reiss曾在接受媒体采访时如此强调。

在官网上,加拿大鹅声明,不会跟其他日用品一起仓储式打折销售,即使有折扣,也是在自己的旗舰店或官网销售,折扣通常在8-9折。

波士顿大学商学院教授Susan Fournier在谈到加拿大鹅时曾表示,“它的成功是由于它能够一直保持高定价,不盲目扩大生产以保持产品稀缺性,并严格控制渠道,这很聪明”。

不肯降价,反而赢得了消费者对其奢侈品定位的认可。羽绒服的价格每年都在上涨,但是全球消费者十分买账;据谷歌趋势统计显示,全球用户对加拿大鹅的搜索热度每年冬天出现一次高峰,且从2013年至今峰值越来越高。2017年11月,加拿大鹅在亚洲的第一家旗舰店在东京开幕,彼时约150人聚集在门外,做好了在11点开门时冲进去抢购的准备。据报道,当天,店内每90秒就能卖出一件羽绒服。

“杀死一个品牌最快的方法就是在不怎么好的产品上打上logo,这是追求短期利益的做法,”Dani Reiss表示,“我们会在确定一个品类真正具有意义的情况下再去生产,比如人们也不会想看到我们卖拖鞋。我们只想卖同类产品中最好的,比如去年推出的针织衫,未来我们也会重点发展这一品类。”

不过,与奢侈品定位结伴而来的,注定有山寨的烦恼。记者发现,在某电商网站上,在一些小店里,标明加拿大鹅品牌的羽绒服正在热销,价格从几百到几千不等,有些消费者却表示,收到货后,看到了“made in China”的标签,这与加拿大鹅标榜的“只在加拿大生产”的情况有些迥异。2017年,加拿大鹅也推出了独特的全息图标签,试图捍卫自己的品牌尊严。



    
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