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深度丨韩都衣舍签约Gucci设计师?尘埃落定!公关炒作还是品牌升级

发布日期:2018-06-20  来源:网络整理  浏览次数:
导读:北青新闻,娱乐,社会,体育,财经,生活等全领域内容

走起高端路线的韩都衣舍,我们还能“爱的起”吗?

韩都衣舍与Gucci设计总监的合作绯闻,传了整整半年,我们终于在昨天等到了官方的证实,他们还捎带手解决了一宗在国内时尚圈费解的“悬案”:今年Ins上广受追捧、被迪丽热巴戴到微博热搜后,所有人都“完全不知道在哪里能买到”的潮牌——HSPM,到底是什么来头。

6月14日,韩都衣舍在微信端发布预告,与意大利籍前Gucci设计师阿古斯蒂娜合作的联名系列,将以“HSPM”的系列名于下个月展开销售。

一顿秀操作之后,韩都衣舍再次让市场见证了娱乐化的品牌战略,在年轻消费群占据主导话语权的时代中,如何可以快速完成布局和品牌升级。

H&M联名款热度不再,大牌设计师对快时尚还有吸引力吗?

快时尚找高级设计师玩联名跨界,早就不是什么新鲜事,但行情好像越来越差了。

驱动着一台停不下来的消费永动机。

2004年,Chanel设计师老佛爷Karl Lagerfeld为H&M设计了三十款服装,揭开了H&M与大牌合作的序幕。此后H&M每年至少都会与一个大牌合作推出设计师系列,每次合作都能成为全球时尚圈的年度盛事。

直到2017年,这台永动机开始出现年久失修的状况:H&M与设计师Erdem Moralioglu合作,推出近100款的男女服饰。ERDEM品牌均价500英镑到4000英镑之间,而此次与H&M的联名合作款售价在25英镑至249英镑左右,吸引消费者的卖点还是以快时尚的价格体验到名人垂青的高级时装。

与以往不同的是,此次H&M设计师联名款的国内指定发售门店从2016年的14家减至5家。据媒体报道,发售当天H&M北京蓝色港湾门店仅不到30位消费者排队等候购买,保安人数甚至超过到场的消费者,在发售开始半个小时后,该H&M店门口已无人排队,与往年消费者自备睡袋通宵排队的盛况形成鲜明对比。

在21世纪即将跨入第20个年头时,人们渐渐熟悉了这一套营销模式。看起来,好像随着H&M的品牌老化,联名款也已经随着时间的流逝,再难在消费者当中创造足够的惊喜感。

直到2018年传出韩都衣舍与Gucci设计师的签约传闻,数十个时尚大号开始刷屏,10万+层出不穷。包括第一财经和凤凰财经在内的诸多电商、财经类媒体也在第一时间去试图印证这次合作达成的可能性。

一切都让人不禁困惑:为什么H&M的联名款关注者了了,而韩都衣舍却依然能凭借此举掀起这么大的热潮呢?

首先,是冲突感。品牌营销有时像电影一样,讲究戏剧冲突。互联网品牌正在取代传统的快时尚巨头,成为亲民的服饰代表。Boohoo.com、ASOS、Missguided已经被外媒称作是“超快时尚”(Ultrafast Fashion)的代表。另一方面,Gucci作为大众熟知的奢侈品,也让此次合作充满了浓烈的“冲突感”,随之而来的,自然就是消费者对于未知的期待。

其次,是品牌娱乐化尝试的效果。H&M去年邀请了刘雯、林允、范冰冰等多位中国明星提前穿着联名款出席公众场合,以提升消费者对该合作系列的兴趣,但在社交平台上可谓收获甚微。而迪丽热巴戴HSPM渔夫帽的机场照,则迅速抢占了微博热搜榜的第一,随后淘宝上仿货最多的甚至已经卖出了3000件。

最后,是韩都衣舍和Gucci在“网红化”策略中所产生的火花。下面,我们就这两点展开进行讨论。

不懂娱乐圈,别谈商业格局

根据高盛的研究报告,中国千禧一代约有4.15亿人,占总人口的31%。随着他们的平均年收入将从2014年的5900美元增长至2024年的1.3万美元,千禧一代被认为是几代人中最具有消费能力的一代人,他们将主导未来的消费格局。

他们创造了《创造101》,他们让中国兴起了《中国有嘻哈》。他们用手机流量赋予了这个娱乐至上的年代毋庸置疑的合理性。对于韩都衣舍来说,掌握年轻消费者的购物心理,一直不是什么困难的事。从全智贤到古力娜扎,仅从他们品牌代言人就知道,韩都衣舍在国内服饰行业始终站在娱乐最前沿的位置。

2018年4月16日,刚刚在京参加完电影《21克拉》首映礼的迪丽热巴,在机场造型相当清凉,HSPM白色渔夫帽搭配绿色条纹衬衫、牛仔小短裤,肤白貌美大长腿的热巴元气满满。“迪丽热巴渔夫帽”登上微博热搜后,众多年轻女孩一窝蜂地涌进评论区,试图寻找能买到这个神秘潮牌的渠道。

在寻觅未果后,有人在闲鱼上发现同款渔夫帽价格已经炒到了万元以上,随后淘宝上就可以看到很多商家正在销售HSPM的“代购”和“正品”。

gogoboi等时尚博主对这波渔夫帽热潮进行了详尽的分析。只是那时所有人还不知道,HSPM正是半个月前甚嚣尘上的“韩都衣舍与(前)GUCCI设计师”共同开发的高端系列。

既然签约了,为什么在国内却买不到这个产品呢?墙内开花墙外香。在迪丽热巴之前,HSPM最先受到广泛关注的社交平台,就是Ins:韩国网红和超模将这个潮牌带到了世界面前。之后,张雪迎、杨蓉、偶像练习生中的当红小鲜肉们也对HSPM的单品青睐有加,引起了年轻粉丝的广泛关注。

从国外到国内,从Ins到微博,韩都衣舍精准的洞察,和年轻人畅通的交流,与H&M只会用明星的策略形成了鲜明的对比。最终取得的效果自然也是南辕北辙。

两个网红品牌的碰撞



    
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